Dalla crescita del B2c ai nuovi comportamenti d’acquisto: perché i marketplace attirano utenti e spesa, e cosa cambia per i negozi online.
Nel giro di dodici mesi i marketplace sono passati da canale alternativo a porta d’ingresso principale dello shopping online. In Italia, nel 2024, oltre tre consumatori su quattro hanno comprato su queste piattaforme e una quota rilevante dice che nel 2025 comprerà ancora di più. Il quadro coincide con la corsa del B2c: il valore degli acquisti di prodotto cresce e consolida abitudini che ormai conosciamo, ricerca rapida, confronti immediati, consegna e reso standardizzati. Numeri e scelte mostrano una direzione piuttosto netta: l’utente medio apre l’app del marketplace, cerca, ordina, fine. Già.
Perché i marketplace vincono nella scelta quotidiana d’acquisto
La fotografia più nitida arriva dal comportamento, prima ancora che dai fatturati. Nel 2024, la penetrazione dei marketplace tocca il 78% degli acquirenti digitali italiani; e il 63% dichiara che aumenterà gli acquisti su queste piattaforme nel corso del 2025. Il perché è abbastanza semplice: prezzo visibile, varietà in un’unica vetrina, tempi di spedizione prevedibili, procedure di reso codificate. La praticità abbatte molti attriti dei negozi isolati, dove schede diverse e regole diverse obbligano l’utente a ri-imparare ogni volta il percorso. Qui, invece, il rituale è sempre lo stesso, dall’aggiunta al carrello al tracciamento. Quindi più velocità, e meno errori.
Il sistema ha un effetto traino anche sui volumi nazionali. Nel 2025 l’ecommerce B2c di prodotto in Italia raggiunge 40,1 miliardi di euro, con una crescita del +6% sul 2024. I comparti più vivaci restano Food&Grocery e Beauty&Pharma, seguiti dall’arredamento che beneficia di nuove esperienze d’acquisto e servizi logistici più precisi. Non a caso i marketplace presidiano proprio queste categorie con offerte e cataloghi profondi, dove il confronto è immediato e spinge la conversione. La regola è la stessa da mesi: l’utente cerca il prodotto, incrocia recensioni e tempi, sceglie il venditore che garantisce l’arrivo più rapido al prezzo più basso. Funziona.
Per i brand questo spostamento significa anche nuova visibilità e nuovi rischi. La vetrina comune apre mercati, ma rende la competizione più trasparente. Chi non gestisce bene schede prodotto, prezzi e stock scivola in coda. Dall’altra parte, l’utente costruisce fiducia sul meccanismo del marketplace, prima che sul singolo marchio: un rovesciamento che impone investimenti su customer care, logistica e contenuti. Piccolo inciso, a volte sottovalutato: senza un reso pronto e una descrizione chiara, il vantaggio del marketplace evapora in poche ore.
Come cambiano le scelte dei consumatori e cosa aspettarsi nei prossimi mesi
Settembre-ottobre 2025 sta confermando un percorso già impostato. La spesa digitale si distribuisce tra pochi grandi hub e una costellazione di negozi verticali che presidiano nicchie con contenuti forti e specializzazione. L’utente tipo resta price-sensitive, ma non solo: chiede affidabilità del venditore, tracciamento puntuale, pagamenti senza frizioni. I marketplace intercettano queste richieste con standard comuni e con politiche che riducono l’incertezza al minimo. Eppure, nello stesso tempo, crescono segmenti dove la relazione diretta conta ancora: prodotti su misura, filiere corte, second-hand certificato. Il campo non è chiuso.
Sulla curva dei dati, il 2025 mostra uno share più ampio per i marketplace nelle ricerche iniziali di prodotto, canale ormai usato come motore interno per trovare, confrontare, decidere. L’esperienza è lineare e premia chi ha schede curate, foto corrette, recensioni autentiche, tempi di gestione chiari. Da qui discende un punto operativo per i venditori italiani: presidiare il marketplace non solo “per esserci”, ma per vendere meglio, con controllo su prezzi dinamici, logistica integrata e monitoraggio delle metriche di soddisfazione. Il vantaggio competitivo oggi non è il semplice ingresso, è la qualità con cui si orchestra l’intero flusso.
Nel breve, le attese restano orientate a una domanda stabile per elettronica, casa e bellezza, con picchi stagionali su grocery, black friday e periodo natalizio. La domanda reale è se gli shop proprietari riusciranno a riconquistare terreno su alcune fasi del percorso, per esempio con programmi fedeltà mirati o consegne locali in giornata. La risposta dipenderà da investimenti concreti e da un dettaglio spesso trascurato: usabilità. Se il checkout si inceppa, l’utente torna dove l’esperienza è più semplice, perche il tempo — alla fine — è il vero prezzo che tutti paghiamo.